Luxus v módním sektoru dnes čelí nové výzvě. Jak zaujmout a udržet si ty nejmovitější zákazníky. Tvoří sice jen zlomek klientely, ale jejich nákupy mají zásadní váhu. Podle analýzy společnosti Bain & Company přináší 2 % nejbohatších zákazníků až 40 % všech tržeb v luxusním segmentu. V době, kdy širší trh zpomaluje a běžní spotřebitelé začínají šetřit, právě tito lidé rozhodují o budoucnosti luxusních značek.
Po pandemii se poptávka po luxusním zboží prudce zvýšila. Lidé, kteří během lockdownů nemohli cestovat ani utrácet za zážitky, přesměrovali své finance do hmotných věcí. A luxusní móda, šperky či design se tedy staly symbolem nového začátku. Tato vlna však postupně opadla, a od roku 2023 je patrné ochlazení, hlavně u tzv. aspirativních zákazníků, tedy těch, kteří si luxus pořizují příležitostně. O to důležitější je nyní zaměřit se na opravdu bohaté klienty, jejichž rozpočty jsou odolné vůči krizím i inflaci.
Tichý boj o miliardáře. Značky se předhánějí, kdo poskytne lepší celkový servis
Zaujmout tuto nejnáročnější cílovou skupinu však není jednoduché. Její pozornost je rozptýlená, má přístup ke všemu, a navíc očekává osobní přístup, autenticitu a výjimečný zážitek. Mnoho značek proto zcela mění svou strategii a přichází s promyšlenými koncepty, které propojují exkluzivitu, emoce a individualitu.
Zdroj: Gucci
Příkladem je módní dům Gucci, který otevřel butik Gucci Salon v Los Angeles. Prostor určený výhradně pro nejvýznamnější klienty, dostupný pouze po předchozí domluvě. Zákazníci zde zažijí zcela individuální péči a mají přístup k produktům, které nejsou dostupné nikde jinde. Tento formát se osvědčil natolik, že značka stejný přístup zavedla i v Londýně a Tokiu, kde vytvořila speciální privátní patra svých vlajkových obchodů.
Zdroj: Gucci
Další silný příklad přináší německý online prodejce Mytheresa. Ten své nejvěrnější klienty nezve jen na běžné akce. Nabízí jim zážitky, které si nelze koupit za peníze. Od soukromých večeří v domech návrhářů až po exkluzivní přehlídky a společenské večírky, kam se běžní smrtelníci nikdy nedostanou. Tím si buduje nejen loajalitu, ale i silné emocionální pouto, které je v dnešní době klíčové.
Luxus jako zážitek. Klíčem k úspěchu jsou emoce a autenticita
Ani tradiční značka šperků Tiffany & Co. nezůstává pozadu. Firma významně rozšířila svou kolekci vysoce exkluzivních šperků, přičemž klade důraz na personalizaci. Klienti mohou vybírat z výjimečných drahokamů nebo si objednat šperk zcela na míru, přímo od kreativního týmu značky v ikonickém obchodě na Páté Avenue v New Yorku. I zde hraje hlavní roli zážitek, osobní přístup a možnost být součástí něčeho jedinečného.
@fashionista_com Join our EIC Dhani inside the ultra-exclusive new Gucci Salon in LA. #gucci #fashionforyou @gucci ♬ Piano instrument: Jazzy, fashionable(155028) – HomeMadeGarbage
Z těchto příkladů je zřejmé, že budoucnost luxusu neleží jen v produktech samotných, ale v tom, jaký pocit značka zákazníkovi přinese. Dnes už nestačí mít krásné zboží, klíčem je vztah, emoce a zážitek. Kdo to pochopí, má šanci udržet si loajalitu těch, kteří skutečně rozhodují o budoucnosti luxusního trhu.
Zdroje: BOF, WWD, TikTok