Very Important Customer. Výraz, jenž se stal klíčovým úspěchem luxusu

Rok 2025 přinesl luxusnímu průmyslu vystřízlivění. Poprvé po asi 15 letech se tempo růstu zpomalilo a masový sen o aspiračním luxusu se začal rozpadat. Značky reagovaly pragmaticky. Pozornost se přesunula od širokého publika k úzké skupině, která zůstala aktivní, sebevědomá a likvidní. Very Important Customer se stal klíčovým pojmem roku 2025.

V prostředí, kde cena přestala být hlavní proměnnou, získal hodnotu čas, přístup a osobní vztah. Luxusní domy i prémioví maloobchodníci přešli od velkolepých gest k intimním formátům. Namísto davů nastoupily večeře, namísto kampaní zážitky. Rok 2025 se do historie zapsal jako období, kdy se luxus stáhl do soukromí, i když to tak na první pohled rozhodně nevypadá.

Aspirační zákazníci končí. Bojí se nejistot a raději investují jinde

Změna nálady na trhu byla patrná napříč kontinenty. Počet zákazníků, kteří si luxusní zboží pořizovali spíše z aspirace než z dlouhodobé finanční jistoty, výrazně klesl. Přestože na tyto zákazníky luxusní segment mířil několik let. Růst cen, ekonomická nejistota a únava z neustálých novinek vedly k úbytku desítek milionů spotřebitelů. Značky tak musely přehodnotit, komu věnují pozornost.

Do popředí se dostala skupina označovaná jako VIC, tedy Very Important Customer. Jde o klienty, jejichž nákupy mají zásadní vliv na hospodářské výsledky značek. Podle webu WWD stačí v luxusním segmentu získat a udržet relativně malý počet těchto zákazníků, aby se projevil znatelný dopad na obrat. Hodnota jednoho vztahu tak převážila nad objemem transakcí.

^{Zdroj: Gucci}

Luxusní domy začaly systematicky budovat zážitky, které nelze jednoduše zopakovat. Vznikají ve spolupráci se specializovanými agenturami, jež připravují akce pro značky typu Gucci, Cartier nebo Saint Laurent. Programy sahají od soukromých večeří v rezidencích sběratelů umění až po exkluzivní výlety do historických lokalit, kam se běžný návštěvník nikdy nedostane.

Výraznou roli sehráli také prémioví online prodejci. Například obchod Mytheresa dlouhodobě pracuje s komunitou svých nejvýznamnějších klientů a v posledních letech tento přístup dále prohloubila. Setkání s návrháři, víkendové pobyty v Itálii nebo kulturní programy v alpských resortech tak vytvářejí prostředí, kde se nákup stává vedlejším efektem sdíleného času.

Zážitek nade vše. Pro bohaté je nákup vedlejším aspektem

Weby Business of Fashion i Fashion Network neustále opakují, že klíčovou komoditou se stal čas. Klienti v nejvyšším segmentu nemají problém investovat vysoké částky, ale jejich pozornost je omezená. Přesvědčit je ke strávení celého dne s jednou značkou vyžaduje promyšlený scénář, bezchybnou organizaci a osobní přístup. Právě z této filozofie vzešel privátní klub Maison Mytheresa v St. Moritz, fungující jako sezónní centrum setkávání, stylu a kultury.

Zobrazit příspěvek na Instagramu

Příspěvek sdílený ZEGNA (@zegna)

Web WWD uvedl, že čtyři procenta klientely Mytheresa generují více než 40 procent tržeb. Tento podíl v posledních letech roste, zatímco průměrná útrata top zákazníků se zvyšuje rychleji než jejich počet. Luxus se tak koncentruje do stále užšího okruhu lidí, kteří očekávají maximální úroveň služeb. Mytheresa také exkluzivně spolupracuje se značkou Zegna, pro níž taktéž pořádá VIP eventy.

Pozornost znovuobjevuje Amerika. Hovoří o tom geografie miliardářů i přehlídky

Změny jsou patrné i geograficky. S opatrnějším chováním asijských trhů se pozornost značek obrací ke Spojeným státům, které podle Forbes hostí největší koncentraci miliardářů na světě. Právě proto se přehlídky a prezentace přesouvají do New Yorku, Los Angeles nebo Aspenu. Louis Vuitton, Gucci či Dior volí americká města jako strategické body kontaktu s klíčovou klientelou.

Důležitým prvkem se stává také komunita. Klienti nechtějí být pouze diváky, touží setkávat se mezi sebou. Intimní formáty umožňují navazování nových vztahů, které přesahují samotný nákup. Luxusní akce se mění v uzavřené sociální platformy, kde se propojují byznys, kultura a osobní vazby.

Celý posun ovlivňuje i mediální prostředí. Menší kapacity, uzavřené lokace a důraz na soukromí znamenají omezený prostor pro redakce a influencery. První řady patří klientům, nikoliv pozorovatelům. Rok 2025 tak jasně ukázal, že luxus se přestal snažit oslovit všechny. Místo toho se soustředil na několik málo lidí, jejichž pozornost má větší váhu než masový dosah.

_{Zdroje: WWD, BOF, Fashion Network, YouTube, Instagram}