Gucci pod palbou kritiky. AI kampaň podle sociálních sítí působí lacině

Ještě, než první modelka vstoupila na runway v Miláně, mluvilo se o Gucci víc než o jakékoliv jiné značce aktuálního týdne módy. Důvodem tentokrát nebyly produkty ani vysoké ceny, ale fotky zveřejněné na sociálních sítích. Kampaň Primavera připomíná staré italské fotografie i moderní scenérie. Jenže postavy a objekty na nich nikdy neexistovaly. Módní dům použil generativní umělou inteligenci. A internet okamžitě začal řešit, co vlastně znamená kreativita ve světě luxusu.

Reakce na kampaň Gucci Primavera přišly během několika hodin. Část publika fotky viditelně vytvořené umělou inteligencí sdílela jako estetickou kuriozitu, jiní je označili za nezdravý symptom nové digitální éry. Kritika mířila hlavně na rozpor mezi řemeslem a algoritmem. Luxusní značka, která staví identitu na tradici a ruční práci, najednou pracovala s nástrojem bez lidského autora. Právě tento kontrast otevřel širší diskusi o budoucnosti módních domů.

Modelka, která neexistuje. Značka Gucci místo složité kampaně sáhla po pár tlačítkách

Na první pohled působily snímky jako archivní momentky. Elegantní starší žena v kožichu a hedvábném šátku, interiéry připomínající 70. léta, jemné světlo milánských barů. Teprve při delším pohledu začalo být zřejmé, že něco nesedí. Výrazy tváří měly zvláštní symetrii a detaily postrádaly fyzickou logiku. Obrazy jednoznačně vznikly v počítači a značka to rovnou přiznala. Právě transparentnost vyvolala další otázky. Proč by luxusní dům potřeboval model, který neexistuje. Mimo modelky se objevila rovněž neexistující auta a GTA vizuál.

Zobrazit příspěvek na Instagramu

Příspěvek sdílený GUCCI (@gucci)

Pro módní průmysl jde o citlivé téma. Fotografové, stylisté i modelové tvoří základ celého módního systému. Generativní umělá inteligence tento řetězec obchází a vytváří vizuál bez ateliéru, bez cestování i bez produkce. V běžné reklamě jde o logickou úsporu. V luxusu však hodnota vychází právě z procesu, času a lidské práce. Proto část komentářů na sociálních sítích vnímala kampaň jako popření samotné podstaty značky. Projekt měl přitom pod taktovou kreativní ředitel Demna, od kterého nás ovšem tento krok vůbec nešokuje.

^{Zdroj: Profimedia | Demna}

Módní dům Gucci pak s digitálními obrazy pracoval už dřív. Spolupracoval s digitálními umělci a experimentoval s virtuálními projekty i instalacemi. Nová série se lišila tím, že nepůsobila jako technologický experiment. Napodobovala tradiční fotografii tak přesvědčivě, až divák váhal, zda sleduje realitu, či simulaci.

@boysclubworld

AI isn’t luxury, or is it? Gucci’s new “Created with AI” campaign is sparking backlash online with critics calling it cold, fake, and disconnected from what luxury stands for. But is this actually a strategic move? In this video, we break down:
• What defines a true luxury brand (scarcity, craftsmanship, resale value, desirability)
• How AI changes the meaning of perfection in fashion
• Demna’s track record at Balenciaga and revenue growth during his tenure
• Whether outrage marketing drives sales
• And whether human imperfection is becoming the new luxury Is this campaign innovation, cultural commentary, or performative rage-bait? Watch and decide.

♬ original sound – boysclubworld

Ne všichni jsou ale skeptičtí. Část publika obrazy přijala pozitivně. Někteří komentující v nich viděli ironii a vědomou hru s moderní představou luxusu. Pokud lze vytvořit dokonalý obraz elegance bez reálných lidí, mění se definice autenticity. Móda vždy pracovala s iluzí. Ideální postavou, ideálním světlem i ideálním okamžikem. Umělá inteligence tento princip jen posouvá do extrému.

_{Zdroje: Autorský text}