Louis Vuitton mění svět beauty. Pro módní domy představuje kosmetika obrovský byznys

V roce 2024 se Louis Vuitton rozhodl vstoupit do segmentu, který na první pohled vypadá nenápadně, tedy do luxusní kosmetiky. První rtěnka za více než 120 liber okamžitě vzbudila rozruch. Nejen cenou, která dalece překračuje běžný kosmetický trh, ale především strategií, která redefinuje pojetí dostupného luxusu. Pokud si většina lidí nemůže dovolit kabelku za čtvrt milionu, rtěnka od LV se stává malým symbolem prestiže. A právě v tom spočívá kouzlo i pro pánské publikum, které sleduje byznys. Jde totiž o perfektní ukázku toho, jak se buduje nový motor růstu.

Louis Vuitton navazuje na vlnu, kterou odstartovaly značky Hermès, Chanel či Dior. Ty v posledních letech uvedly kosmetické produkty, které svou cenou překonávají hranice, jež by ještě před dekádou působily absurdně. Chanel nabízí limitovanou rtěnku v pouzdře inspirovaném pařížským schodištěm za 145 liber, Dior dokonce edici za 500 dolarů. Louis Vuitton však přináší něco navíc, silný brand storytelling a propojení s hvězdou vizážistiky Pat McGrath, která stojí za ikonickými beauty looky na přehlídkách značky už dvě dekády. 

Kosmetika jako strategický pilíř luxusu. Louis Vuitton v podstatě prodává sen

Pro Louis Vuitton představuje kosmetika logický krok. Módní dům má sice postavený status na koženém zboží a ready-to-wear kolekcích, ale kosmetika umožňuje oslovit zákazníky, kteří zatím na „velký luxus“ nedosáhnou. Rtěnka či balzám za stovky eur se stávají symbolem přístupného luxusu. Z pohledu byznysu to znamená obrovský objem prodejů s vysokými maržemi. Segment, který dokáže vyrovnat i výkyvy v prodejích dražších produktů. Módní dům tak jasně ukazuje, že kosmetika není vedlejší produkt, ale strategická investice.

^{Zdroj: Louis Vuitton}

Kouzlo rtěnky nespočívá jen v samotném produktu, ale v jeho psychologii. Zákazník, který by nikdy neutrácí tisíce za kabelku, si rád pořídí „nejlevnější produkt v butiku“ a cítí se součástí exkluzivního světa. Přitom marže na takovém produktu jsou pro značku mnohem vyšší než u tradičních kabelek. Luxusní balení, magnetický systém zavírání a vůně mimózy či jasmínu vytvářejí pocit hodnoty, který dalece převyšuje výrobní náklady. Pro investory jde o učebnicový příklad toho, jak funguje psychologie luxusu.

Zobrazit příspěvek na Instagramu

Příspěvek sdílený Lifestyle Asia India (@lifestyleasiaindia)

Není náhodou, že se do kosmetiky naplno pustili všichni módní giganti. Hermès v roce 2020 představil vlastní rtěnky, Dior v roce 2023 limitovanou edici za 500 dolarů a Celine o rok dříve první kolekci v cenové hladině přes 80 dilarů. Vuitton však laťku posouvá nejvýš. Cenou, designem a marketingovým příběhem. Pro pánské publikum může kosmetika působit vzdáleně. Ale čísla mluví jasně, právě tento segment přináší módním domům největší marže a největší stabilitu. A nejen to, roste i pánská část trhu, kde luxusní značky rozšiřují nabídku o parfémy, krémy a produkty cílené přímo na muže.

_{Zdroje: The Guardian, BOF, WWD, Instagram}