S pokračující okupací palestinských území veřejné mínění o Izraeli rapidně klesá. “Jediná demokracie na Blízkém východě”, jak židovský stát část často označují západní média, se ocitl v PR krizi. Zejména mladí lidé vyjadřují ostrý nesouhlas s genocidou Palestinců, z níž byl Izrael obviněn před mezinárodním soudem. Ve snaze o uhlazení veřejného obrazu stát hojně dotuje kampaň na sociálních sítích. Některé z jeho PR kroků však sklízí kritiku.
Jakkoli je konflikt mezi Izraelem a Palestinou hojně medializovaný až poslední tři roky, válečný stav se zde nachází už desítky let. Mnozí experti jeho začátek datují k události zvané nakba (arabsky katastrofa), kdy v roce 1948 došlo k násilnému vysídlení asi poloviny tehdejší palestinské populace Izraelci. Vysídlené území bylo následně opětovně osídleno Izraelci, kteří často využívali již postavenou arabskou infrastrukturu a jen města a vesnice přejmenovali. To se neobešlo i bez mezinárodněprávních přešlapů, které eskalovaly konflikt.
Ministr na TikToku a placené reklamy na výlet do Tel Avivu. Válka má digitální rozměr
Izrael dlouhodobě využívá sociální média jako jeden z nástrojů své diplomatické strategie. Oficiální politice obhajoby kroků izraelské zahraniční politiky před širým světem a zároveň propagaci státu jako takového se říká Hasbara. Právě vytváření kontextu nakloněného k činům Izraele a „vysvětlování“ nutnosti jeho kroků patří k jedněm z nejvíce financovaných složek tamní diplomacie. Od teroristického útoku Hamásu 7.10. 2023, který spustil vlnu drastických operací zejména v Gaze, však Izrael cítil nutnost svou digitální kampaň výrazně posílit. Ani to ale zcela nezvrátilo slábnutí podpory i mezi dříve spřízněnými komunitami globálního západu.
Vedle oficiálních účtů ministerstev, politiků a vládních organizací začal Izrael hojně využívat placené reklamy a spolupráci s digitálními tvůrci, kterým organizuje cesty do Izraele. Na podzim roku 2025 zaplnily novinové titulky uniklé dokumenty registrované podle amerického zákona FARA, které ukazují, že izraelské ministerstvo zahraničí financovalo kampaň s americkými influencery. Rozpočet projektu měl být až 900 tisíc dolarů, přičemž někteří tvůrci měli dostávat i tisíce dolarů za jedno publikování reels nebo příspěvku na Instagramu, TikToku a YouTube.
Zdroj: Pexels
Výrazné zaměření lze ze strany izraelské digitální diplomacie pozorovat zejména ve Spojených státech, které jsou pro něj dlouhodobě největším finančním i ideologickým spojencem. K šíření proizraelských postojů na sociálních sítích vznikl projekt jménem Esther, který měl necelé dvacítce influencerů platit za desítky příspěvků měsíčně, ve kterých Izrael brání a chválí. Mimochodem, dodnes není zcela jasné, zda je zde nějaká souvislost s Project Esther, což je pro změnu vlivová kampaň konzervativního evengalikálního amerického think tanku Heritage Foundation zaměřená proti podpoře Palestinců. Nejde ale jen o influencery. Vyšetřování několika médií popsala také rozsáhlé reklamní kampaně na platformách Google, YouTube nebo X placené státem Izrael.
Zdroj: Pexels
Jakkoli jsou jména influencerů spojených s kampaní oficiálně neveřejná, někteří z nich se kvůli svému obsahu stali terčem kontroverzí na sociálních sítích, kde působí. Příkladem takové influencerky je třeba Mia Talias, která ve vkusných outfitech a s líbivou vizáží točí desítky ostře formulovaných komentářových videí na podporu izraelského státu. Není to poprvé, co Izrael využil atraktivních mladých dívek jako nástrojů pro získání větší podpory. V minulých letech internet zachvátily fotky krásných mladých žen v uniformách izraelské armády (IDF).
Vedle desítek šokujících videí a příspěvků od samotných členů IDF, ve kterých ponižují a mučí Palestince, lze zapojení influencerek chápat jako snahu Izraele zjemnit svou vojenskou, ale vnitřní politickou kampaň. Ani to ale nepomáhá reputaci státu vylepšit. Nedávno ke globální kontroverzi přispěl izraelský ministr národní bezpečnosti a neblaze proslulý náboženský radikál Itamar Ben-Gvir, který ve virálním videu posměšně pokřikoval na svázané a klečící členy světové Sumud flotily vezoucí humanitární pomoc do Gazy, zatímco nad nimi hrála izraelská hymna. Jakkoliv si Izrael snaží vylepšovat mezinárodní renomé soft power metodami, nezdá se, že by se to dařilo na velké škále a mimo konzervativní kruhy a to včetně dříve zcela věrné americké veřejnosti.
Zdroje: Institute for Palestinian Studies, Welcome to the United Nations, Jewish voice for Peace, BBC, Sage, Al Jazeera, Middle East Monitor